Marketing para emprendedores

Con un surtido de unas 1.000 referencias, al que se suman cada año no pocas novedades, Miguelañez ha de manejar con precisión las altas y bajas de productos, con el fin de mantener una oferta equilibrada. En los lanzamientos tiene muy en técnicas que su director general, Mario Migueláñez, nos ha explicado en un reportaje que publicamos en la revista Emprendedores:

Reflexión en clave dulce. “Cada vez estamos más acostumbrados a que la compra no sólo sea por impulso, como ocurría antes. Hoy la gente adquiere los artículos para llevárselos a casa y consumirlos ahí, una tendencia a la que hemos respondido con el lanzamiento de envases de kilo, entre otras referencias”. Un cambio de conducta gracias al cual Migueláñez concentra prácticamente el 80% de su mercado en grandes superficies, hipermercados, supermercados y gasolineras.

La festividad del consumo. Otro de los campos donde presentan novedades es el de los cumpleaños, comuniones o celebraciones como Halloween. Analicemos esta última. “Una tradición anglosajona que, de forma progresiva, se introduce en nuestra cultura a través de los niños, de las guarderías, de los colegios… y que supone un valor añadido interesante. De hecho, la última campaña fue espectacular. Pero claro, has de tener la rapidez suficiente como para incluir algo en tu oferta vinculado a esta fiesta”.

Pensar en global, actuar en local. Su cercanía con el público llega al punto de tener artículos exclusivos para eventos típicos en varias comunidades autónomas, como el Olentzero en el País Vasco o el Rosario en Palma de Mallorca. Un perfil local que complementa con su vertiente más cosmopolita, que le lleva a estar en Portugal, México, Costa Rica o Palestina.

Además de la estrategia de lanzamientos, también es importante una meditada estrategia para la eliminación de los que no funcionan. Y aquí es fundamental conocer el ciclo de vida del artículo y saber cómo gestionarlo. Migueláñez explica su táctica en este ámbito:

Descanse en paz… comercial. “Si observamos que una referencia no ha tenido la aceptación necesaria, ni como para intentarlo de nuevo con un rediseño, simplemente se deja morir”. La sustituirán por otra, que ocupará su sitio en el mercado. Así de sencillo.

Corta esperanza de vida, larga vida innovadora. La estrategia anterior se entiende en un escenario donde el ciclo de vida de los productos se ha acortado mucho. “Sobre todo en los últimos veinte años”, puntualiza Migueláñez. “No sé si por la publicidad o por otros factores, pero lo cierto es que la gente quiere novedades y que la sorprendas. Esto te obliga a incluir de manera constante innovaciones, a veces leves, ya sea en los envases, en el propio producto, con regalos…”. Un planteamiento del que no se pueden descabalgar ni en época de crisis. “Sin bajar la calidad, a lo mejor te ves obligado a reducir el gramaje para no ser tan caro o a crear envoltorios más llamativos con los que captar la atención, pero que valgan menos”.

Un superviviente. De media, el ciclo vital se sitúa en unos dos años. Pero hay excepciones. Y muy notables. Miguelañez menciona una cartera de chuches con la que llevan más de dos décadas y que en 2008 había superado los 7,5 millones de unidades vendidas. La clave ha consistido en “rejuvenecerla” mediante el cambio de colores, la inclusión de promociones, el aporte de vitamina C… en sucesivos periodos. “Siempre estamos añadiendo algo”. La innovación, de nuevo, en primer plano.

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